200 millions. C'est le nombre d'Européens qui ouvrent TikTok chaque mois. Et TikTok, de son côté, a bien l'intention de transformer chacune de ces sessions en panier d'achat.
La plateforme vient d'annoncer l'extension de TikTok Shop à quatre nouveaux pays européens : l'Autriche, la Belgique, les Pays-Bas et la Pologne. Opérationnel dès le 15 juin. Vendeurs et acheteurs pourront acheter et vendre directement dans l'appli, sans en sortir, via des vidéos shoppables et des livestreams interactifs.
100 000 marchands européens. Et ce n'est que le début.
Depuis son lancement européen fin 2024 et début 2025, TikTok Shop a déjà embarqué plus de 100 000 entreprises en France, Allemagne, Italie, Espagne et Irlande. Entre août 2025 et février 2026, la valeur brute de marchandises (GMV) quotidienne a enregistré une croissance à trois chiffres sur ces marchés.
Trois chiffres.
Ça, c'est la vitrine officielle. Derrière, la logique est limpide : TikTok veut reproduire en Europe ce que Douyin, sa version chinoise, a réussi à une échelle qui donne le vertige. Selon KrAsia, Douyin a généré plus de 500 milliards de dollars de volume brut de marchandises en 2025. TikTok, lui, a affiché 26,2 milliards de dollars de GMV sur le seul premier semestre 2025, selon Marketing Maze. L'écart est colossal. Il explique tout.
Le shopping dans l'appli : la vraie guerre de revenus
TikTok l'assume sans détour : le commerce in-app est une priorité de survie économique. La dépendance aux revenus publicitaires, c'est bien, mais fragile, surtout quand on passe son temps à se faire menacer d'interdiction aux États-Unis et regarder de près par les régulateurs européens. Le e-commerce intégré, lui, crée de l'habitude, de la récurrence, du GMV.
La plateforme lance également une fonctionnalité "Sell Across Europe" : un vendeur installé en France peut localiser ses fiches produits et expédier directement dans les nouveaux marchés via les prestataires logistiques partenaires de TikTok Shop. Autrement dit, un guichet unique pour l'intra-UE. Pas inintéressant pour les PME qui n'ont ni les moyens ni le temps de monter une infra logistique pays par pays.
Et pour alimenter la machine : un réseau étendu de créateurs affiliés, qui pourront promouvoir des produits et toucher des commissions à l'échelle européenne. Le système est rodé. Il suffit d'avoir un créateur avec un bon taux d'engagement et le bon produit au bon moment, et la vente se fait avant que le spectateur ait eu le temps de se demander s'il en avait vraiment besoin.
Le Royaume-Uni : la mésaventure fondatrice
Ce tableau idyllique mérite quand même un peu de mémoire. En 2022, TikTok avait tenté de lancer son offensive shopping au Royaume-Uni. Ça s'est planté. Objectifs de vente intenables, journées de 12 heures imposées aux équipes commerce, et surtout, problème de fond, un consommateur britannique pas encore prêt à acheter ses chaussettes via un livestream.
TikTok a revu sa copie. Pris le temps. Affiné le modèle.
Et manifestement, ça a payé : en 2025, TikTok Shop UK a enregistré une croissance de 60 % en glissement annuel sur la catégorie beauté. La plateforme est aujourd'hui le quatrième plus grand distributeur de produits de beauté au Royaume-Uni.
Le quatrième. Derrière Boots, Superdrug, et Amazon. Devant des chaînes physiques qui existent depuis des décennies.
Vous pouvez ranger vos doutes sur le "social commerce, c'est une bulle". Ce n'en est plus une.
À très vite, SJ
