Michou et M6 à la Coupe du monde : mais qu'est-ce qu'il fout, exactement ?
Voilà une question que j'aurais préféré ne pas avoir à poser. Mais me voilà.
Quand M6 avait annoncé que Michou, youtubeur, 10 millions d'abonnés, public majoritairement adolescent, allait rejoindre sa couverture de la Coupe du monde 2026 en tant que « Media Partner », la réaction des uns et des autres avait été, disons, vive. Les puristes du foot avaient grogné. Les défenseurs de la jeunesse numérique avaient applaudi. Et tout le monde avait eu un avis très arrêté sur quelque chose qui n'avait pas encore eu lieu.
Quelques semaines après le coup d'envoi du tournoi, le bilan est là. Et il est, au minimum, surprenant.
Trois vidéos pour un premier match. Dont une filmée dans les toilettes.
Pour Bastien Péan, formateur et consultant en Social Media et Marketing Digital, la stratégie M6 répondait à « une volonté de toucher un public bien plus large, et surtout bien plus jeune ». Logique sur le papier. Un diffuseur vieillissant, une Coupe du monde comme rampe de lancement, un créateur qui parle à une génération que les journalistes sportifs classiques n'atteignent plus. Pourquoi pas.
Sauf que le résultat concret, match après match, c'est ça :
Pour France-Sénégal (3-1), Michou a produit trois contenus. Un : une vidéo depuis sa chambre d'hôtel à New York, pronostics à la caméra, style vlog classique. Deux : un tour du MetLife Stadium d'East Rutherford, tribunes, stands de nourriture, bord de terrain, et donc, les toilettes de l'enceinte. Trois : une vidéo selfie depuis derrière les buts, réactions à chaud, euphorie à chaque action des Bleus.
C'est peu.
Et ce n'est pas tout. Ces deux dernières vidéos avaient été diffusées uniquement sur les plateformes de M6. Pas sur les canaux de Michou. Pas devant sa communauté. Bastien Péan l'a dit sans détour : « On n'a aucun intérêt à faire une collaboration et donc à payer un influenceur, si c'est pour qu'on ne puisse même pas faire des publications collaboratives avec lui. »
Bonjour le foutage de gueule.
Parce que c'est exactement ça le problème. La force de Michou, c'est sa communauté. Des millions de gosses qui le suivent, qui regardent ses vidéos, qui lui font confiance. Si le contenu ne passe pas par ses propres canaux, vous n'activez pas sa communauté, vous mettez juste son visage sur votre chaîne en espérant que ça suffise. Ce n'est pas une collaboration. C'est une photo de famille qu'on n'a pas montrée à la famille.
Des audiences au rendez-vous, malgré tout
Les chiffres, eux, donnent une image un peu moins sombre. Les contenus publiés sur les supports M6 ont trouvé leur public, et le pari de la jeunesse numérique n'est pas complètement raté sur le plan des vues. Le dispositif existe. Il tourne. Il génère de l'engagement.
Mais la question reste entière : à quoi sert Michou dans ce dispositif, concrètement ? À être une caution "jeune" sur des plateformes qui ne sont pas les siennes ? À valider l'image d'une chaîne qui veut montrer qu'elle comprend les codes du digital sans vraiment les appliquer ?
Pour France-Irak (3-0), les contenus ont cette fois évolué, sans que l'on sache encore dans quelle mesure et avec quels résultats. L'article de L'Équipe s'arrête là. La Coupe du monde, elle, continue.
Le vrai sujet derrière Michou : M6 sait-elle ce qu'elle fait avec les créateurs ?
Je ne dis pas que Michou est mauvais dans ce rôle. Je dis que le rôle lui-même n'est pas clair. « Media Partner » est un titre suffisamment vague pour tout recouvrir et ne rien promettre. Trois vidéos par match, dont une dans des toilettes de stade, diffusées sur des comptes qui ne sont pas les siens, ce n'est pas une stratégie d'influence. C'est un stage de découverte très bien rémunéré.
Les chaînes de télévision font ça depuis dix ans. Elles recrutent des créateurs pour leurs noms, leurs abonnés, leur image, puis les utilisent comme des chroniqueurs améliorés, sans jamais vraiment comprendre que leur valeur est relationnelle, pas décorative. La communauté de Michou ne regarde pas M6. Elle regarde Michou. Si vous ne lui donnez pas accès à Michou sur ses propres territoires, vous n'avez pas capté sa communauté. Vous avez juste payé pour mettre un logo dessus.
Bastien Péan a raison sur le fond : la stratégie est bonne en intention. Mais l'exécution, à ce stade, soulève des questions légitimes sur la capacité des diffuseurs traditionnels à vraiment travailler avec les créateurs, plutôt qu'à les instrumentaliser.
La Coupe du monde dure encore. On verra si M6 corrige le tir.
Ou si Michou rentre à Paris avec trois vlogs de toilettes de stade et un joli chèque.
À très vite,