Les formats vidéo Snapchat qui font vraiment vendre et pas que le temps d'une campagne
On va être honnêtes deux minutes. La plupart des études publiées par des plateformes sur leurs propres formats publicitaires, c'est à peu près aussi crédible qu'un boucher qui vous certifie que la viande rouge est bonne pour le cœur. Alors quand Snapchat sort une étude avec dentsu, Lumen Research et Kantar pour prouver que ses pubs Commercials sont les meilleures du marché, le réflexe normal, c'est la méfiance.
Sauf que les chiffres, ici, méritent qu'on s'y arrête.
L'attention est morte. Vive l'attention choisie.
Les consommateurs scrollent à l'infini. Ils ignorent les pubs d'un geste. Ils regardent les vidéos en x2. L'exposition publicitaire brute, le reach sans cerveau, le CPM qui fait gonfler les tableaux de bord, ne suffit plus depuis longtemps. Ce que l'industrie cherche désespérément depuis deux ans, c'est une métrique qui relie l'attention réelle à l'acte d'achat réel.
C'est précisément ce que tente de mesurer The Brand Reset, le rapport publié par dentsu en partenariat avec Snapchat. La méthodologie est sérieuse : technologie de suivi oculaire de Lumen Research pour mesurer l'attention, cadre de valeur de marque de Kantar pour les effets cognitifs, et données de dépenses consommateurs pour l'impact sur les ventes. Pas "une étude récente a montré que". Des noms, des outils, une chaîne de causalité.
+4,4 % de dépenses dans les trois mois. +2,3 % sur trois ans.
Vous m'avez bien lu. Pas sur trois semaines post-campagne. Sur trois ans.
Une seule exposition à une publicité Commercial de Snapchat suffirait, selon l'étude, à pousser les consommateurs à dépenser 4,4 % de plus dans les trois mois suivants par rapport aux non-exposés — et 2,3 % de plus sur les trois années suivantes. Ce que les chercheurs appellent "l'effet à long terme sur les ventes" serait supérieur de 24 % à celui des autres formats publicitaires non désactivables testés.
Bilan.
Pour les marketeurs qui courent encore après le ROAS à trente jours en ignorant tout ce qui se passe après : ce genre de donnée devrait faire mal.
Mémorisation, disponibilité mentale, et un CPM 76 % moins cher
Ce qui explique cet impact dans la durée, selon l'étude, c'est la capacité des Commercials Snapchat à ancrer la marque dans la mémoire. Pas juste être vus, être retenus. Sur ce critère de mémorisation et de disponibilité mentale, les Commercials Snap surpassent les formats désactivables, les formats non désactivables et même la télévision linéaire.
Et voilà le chiffre qui devrait vous faire recracher votre café du matin : le CPM moyen des Commercials Snapchat serait 76 % inférieur à celui des formats non désactivables des autres plateformes testées, et 12 % inférieur aux formats désactivables. Plus d'attention, plus d'impact sur les ventes, pour moins d'argent dépensé.
Si c'est exact, et la méthodologie croisée rend le chiffre difficile à balayer d'un revers de main, c'est une anomalie de marché que peu de directeurs médias se sont donné la peine d'exploiter.
Pourquoi Snapchat, et pas les autres ?
L'argument de la plateforme, c'est l'environnement. Snapchat se positionne comme un espace de connexions authentiques entre proches, pas comme un fil de contenu à consommer passivement. Près d'un milliard d'utilisateurs actifs mensuels. Trois Snapchatters sur quatre qui déclarent trouver le temps passé sur la plateforme enrichissant.
Et parmi les utilisateurs qui trouvent du sens sur les plateformes sociales (quel que soit le réseau) : 79 % se disent plus ouverts aux publicités, 70 % plus engagés avec les pubs pertinentes, 69 % plus susceptibles de passer à l'action. L'attention sur Snapchat serait choisie, pas subie, ce qui change tout à son efficacité.
C'est la thèse centrale du rapport. L'environnement dans lequel une publicité apparaît conditionne la qualité de l'attention qu'elle reçoit. Un utilisateur qui ouvre Snapchat pour parler à ses amis n'est pas dans le même état cognitif qu'un utilisateur qui scroll un feed algorithmique à 23h par désœuvrement.
Pas de commentaire.
Ce que ça change pour les équipes médias, avec Snapchat
L'industrie publicitaire a longtemps mesuré la performance à l'aune de métriques d'exposition, impressions, reach, taux de complétion. The Brand Reset pose une question plus gênante : est-ce que votre plan média achète de l'attention ou de l'exposition ? Est-ce que les plateformes sur lesquelles vous diffusez peuvent réellement traduire cette attention en ventes, pas juste en clics, pas juste en visibilité, mais en euros dépensés dans les semaines et les mois qui suivent ?
Ce n'est pas une question que les outils de reporting standard permettent de trancher. C'est précisément pour ça que des études comme celle-ci existent, et qu'elles devraient être lues autrement que comme du contenu marketing produit par une plateforme qui a tout intérêt à se vendre.
Les chiffres sont là. Reste à savoir si les équipes médias ont envie de les regarder en face.
À très vite,
SJ
