Le commerce sur TikTok progresse. Les utilisateurs y découvrent de nouveaux produits, mais s'en servent aussi pour valider des décisions d'achat déjà prises. C'est ce que confirme Donte Murry, directeur nord-américain beauté, bien-être et soins personnels de TikTok, dans une interview accordée à Glossy.
77 % des acheteurs potentiels approfondissent après un contenu affilié
Murry avance un chiffre précis : 77 % des utilisateurs intéressés par un produit lancent une recherche complémentaire après avoir vu du contenu affilié dans leur feed. Sa position est tranchée, combiner contenus sponsorisés et affiliés n'est pas un choix parmi d'autres, c'est la condition pour capter l'acheteur là où il cherche et comme il cherche.
L'autre levier identifié : les commentaires. Selon Murry, ils font partie des facteurs les plus déterminants dans le passage à l'acte.
« Les marques doivent réfléchir à ce qu'elles veulent reverse-engineerer dans les commentaires. Quel type de conversation souhaitez-vous lancer pour influencer ce premier achat ? »
Les commentaires, un levier sous-exploité
Les marques ne contrôlent pas les commentaires, c'est une évidence. Mais elles peuvent créer les conditions favorables à l'endorsement client : questions ouvertes, appels à l'expérience, réponses actives aux avis. L'objectif est d'alimenter une conversation qui joue le rôle de preuve sociale.
Le schéma se dessine clairement : le contenu d'influence génère l'intérêt, les commentaires le convertissent en confiance.
Après le premier achat, le contenu pédagogique prend le relais
Pour le deuxième achat, Murry pointe un format précis : les tutoriels et les vidéos explicatives. Pas les clips promotionnels, les contenus qui détaillent pourquoi ça fonctionne, la science derrière la formule, les ingrédients actifs, la valeur réelle du produit.
Pour les marketeurs TikTok, l'enseignement est concret : la fidélisation passe par l'éducation, pas par la répétition publicitaire.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que les liens affiliés TikTok et pourquoi motivent-ils vraiment les achats ?
Les liens affiliés TikTok sont des liens trackés intégrés dans des contenus créateurs, permettant de rediriger directement vers un produit tout en rémunérant le créateur à la commission. Ils motivent les achats car ils s'inscrivent dans un flux de découverte naturel : selon Donte Murry, directeur nord-américain beauté de TikTok, 77 % des utilisateurs exposés à du contenu affilié lancent ensuite une recherche complémentaire, accélérant ainsi la décision d'achat.
Comment une marque doit-elle combiner contenus sponsorisés et affiliés sur TikTok pour maximiser les conversions ?
Selon TikTok, la combinaison n'est pas optionnelle : les contenus sponsorisés génèrent la notoriété, les liens affiliés captent l'intention d'achat. Concrètement, une marque beauté peut lancer une campagne paid pour créer l'intérêt, puis activer des créateurs affiliés pour accompagner la phase de recherche. En parallèle, elle doit animer activement les commentaires, questions ouvertes, réponses aux avis, pour transformer l'intérêt en confiance et déclencher le premier achat.
Quelle est la différence entre un contenu affilié et un contenu sponsorisé sur TikTok ?
Un contenu sponsorisé est payé à la diffusion ou au forfait : la marque achète une visibilité garantie. Un contenu affilié est rémunéré à la performance, via une commission sur les ventes générées par le lien. Sur TikTok, les deux formats sont complémentaires : le sponsorisé construit la notoriété en haut de funnel, l'affilié capte l'acheteur en phase de décision. Les combiner couvre l'ensemble du parcours, là où chaque format seul laisse des angles morts.
Quels chiffres illustrent l'impact des liens affiliés et du commerce sur TikTok ?
Le chiffre clé avancé par TikTok est précis : 77 % des acheteurs potentiels approfondissent leur recherche après avoir vu du contenu affilié dans leur feed. À l'échelle mondiale, TikTok Shop a dépassé 20 milliards de dollars de GMV en 2023. En France, TikTok revendique plus de 23 millions d'utilisateurs actifs mensuels, un bassin d'audience significatif pour les marques beauté, bien-être et soins personnels, secteurs identifiés comme prioritaires par la plateforme.
Quelle est l'erreur fréquente des marques dans leur stratégie de fidélisation sur TikTok ?
L'erreur la plus courante est de répéter des contenus promotionnels après le premier achat, en espérant fidéliser par la fréquence publicitaire. Or, selon Donte Murry, la fidélisation passe par l'éducation : tutoriels, explications d'ingrédients actifs, démonstrations d'usage. Les clients déjà acheteurs n'ont pas besoin d'être convaincus d'acheter, ils ont besoin de comprendre pourquoi le produit fonctionne. Remplacer la répétition publicitaire par du contenu pédagogique est donc la condition d'un deuxième achat.
