Instagram remet le long format sur la table. Tessa Lyons, vice-présidente produit de l'application, l'a dit clairement lors du Scalable Summit : les vidéos courtes ne suffiront pas à s'imposer sur les écrans de télévision connectée.
Sa citation exacte :
« Je ne pense pas que le contenu vertical court soit suffisant pour réussir sur la TV. Ce qu'on se demande, c'est comment mieux servir les créateurs qui font du short-form, mais aussi du long-form. »
Un pivot vers YouTube : assumé
La direction est claire : Instagram s'éloigne du modèle TikTok pour se rapprocher d'une logique YouTube. Lyons estime que d'ici deux ans, Instagram sera « une composante à part entière de la stratégie long format des créateurs, en plus du court format ».
Concrètement, cela pourrait inclure un meilleur support pour les podcasts, les lives et les mini-séries dramatiques : un format qui cartonne déjà sur TikTok.
Le signal le plus tangible reste le lancement, en décembre dernier, d'une app CTV remaniée, dont l'interface ressemble trait pour trait à celle de YouTube sur grand écran.
Le précédent IGTV : un avertissement
Instagram a déjà tenté le coup. En 2018, l'entreprise lançait IGTV, une application distincte censée concurrencer YouTube. L'ambition était là. Le public, non.
En 2022, Meta fermait IGTV : officiellement pour « simplifier l'expérience Instagram ». La vraie raison : les créateurs restaient dans l'app principale, et Reels captait toute l'attention.
Cette fois, la stratégie semble différente. Pas d'app séparée : le long format s'intégrerait directement dans Instagram et sur CTV, là où l'engagement se passe.
Pourquoi maintenant ?
YouTube est aujourd'hui le premier service de streaming aux États-Unis : devant Netflix, Disney+ et Prime Video. Sa position dominante sur la CTV lui génère des revenus publicitaires considérables, avec un ciblage précis et des coûts bien inférieurs à la TV traditionnelle.
Instagram veut sa part. Les données d'engagement internes pointent vers un regain d'intérêt pour les formats longs. L'essor des outils d'IA : qui facilitent la production de contenus plus élaborés pourrait aussi accélérer le mouvement.
Pour les créateurs comme pour les annonceurs, le message est simple : le long format sur Instagram n'est plus une hypothèse. C'est une direction stratégique assumée.
