Réseaux sociaux et achats de fêtes : ce que 14 473 acheteurs ont vraiment dit
14 473 personnes. 18 pays. Une seule question qui compte vraiment pour les équipes marketing en fin d'année : où se passe réellement la décision d'achat ? La réponse, en novembre 2025, n'est plus celle de l'an dernier.
Meta a commandé à Ipsos une étude menée auprès de 14 473 acheteurs pendant les fêtes en Australie, au Brésil, au Canada, en Colombie, en France, en Allemagne, en Indonésie, en Italie, au Japon, au Mexique, au Pérou, en Corée du Sud, en Espagne, en Suède, en Thaïlande, au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Vietnam. Les résultats sont clairs : le commerce social n'est plus une tendance de niche. C'est le centre de gravité du shopping de fêtes.
37 % utilisent les réseaux sociaux pour trouver des idées cadeaux, soit autant que Google
Sur les 18 marchés étudiés, 37 % des acheteurs pendant les fêtes utilisent les réseaux sociaux pour trouver des idées de cadeaux (Ipsos pour Meta, 2026). C'est au même niveau que les moteurs de recherche, à 41 %. Et au-dessus de la publicité télévisée, à 27 %.
Vous m'avez bien lu. Les réseaux sociaux font jeu égal avec Google pour la découverte produit en période de fêtes. La télévision, elle, est reléguée derrière.
En Amérique latine, ce chiffre monte à 44 %. Dans la région Asie-Pacifique, il atteint 50 % (Ipsos pour Meta, 2026). Bilan.
Ce qui se passe ici est important à comprendre. Les moteurs de recherche répondent à une intention explicite : vous savez ce que vous cherchez, vous tapez, vous trouvez. Les réseaux sociaux, eux, créent l'intention. Un déballage, un avis de creator filmé dans une vraie cuisine, un produit utilisé dans un contexte réel : voilà comment les gens découvrent un cadeau auquel ils n'auraient jamais pensé tout seuls.
Ce n'est pas la même chose. Et les marques qui traitent les deux canaux de façon identique passent à côté.
Les acheteurs sociaux dépensent plus, achètent dans plus de catégories et s'offrent des cadeaux à eux-mêmes
Les personnes qui utilisent les réseaux sociaux comme source d'inspiration pendant les fêtes ne ressemblent pas à l'acheteur moyen. Elles sont commercialement bien plus actives.
- 49 % comptent augmenter leurs dépenses d'une année sur l'autre, contre 36 % en moyenne (Ipsos pour Meta, 2026).
- Elles achètent dans 5,4 catégories de produits en moyenne, contre 4,3 pour le reste des acheteurs (Ipsos pour Meta, 2026).
- 83 % s'offrent des cadeaux à elles-mêmes, contre 67 % en moyenne (Ipsos pour Meta, 2026).
Ce profil d'acheteur, plus impliqué, plus dépensier, plus ouvert aux catégories multiples, accorde aussi plus d'importance à la qualité du produit, à la réputation de la marque et aux avis en ligne que la population générale. Et il est plus sensible à la façon dont le produit est mis en scène.
Autrement dit : ceux qui shoppent sur les réseaux sociaux sont exactement la clientèle que vous voulez toucher. Et ils attendent de la qualité, pas du remplissage.
Ce que ça implique concrètement pour votre stratégie de fêtes :
- Investissez dans la découverte, pas seulement dans la conversion. Votre contenu doit capter les gens en mode "je cherche des idées", pas uniquement quand ils ont déjà décidé.
- Mettez les avis en avant. Affichez les évaluations clients et les recommandations tierces directement dans votre contenu publicitaire. Pas enfouis dans une fiche produit que personne ne scrollera jusqu'en bas.
- Pensez multi-catégories. Cet acheteur achète 5,4 catégories. Vos catalogues et vos créatifs doivent réduire la friction entre "ça m'intéresse" et "j'achète".
85 % des acheteurs sociaux ont acheté en magasin après avoir vu un produit sur les réseaux
Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram (Meta), WhatsApp) ne sont pas uniquement des vitrines numériques. Ils sont devenus des déclencheurs d'achat physique. Et les chiffres sont brutaux.
78 % des acheteurs mondiaux qui utilisent ces plateformes ont déjà acheté directement depuis l'application (Ipsos pour Meta, 2025). Mais le chiffre qui devrait vous faire reposer votre café : 85 % ont acheté un produit en magasin après l'avoir découvert sur les réseaux sociaux. Et 29 % d'entre eux le font fréquemment (Ipsos pour Meta, 2026).
Vingt-neuf pourcent. Fréquemment. Pour les marques avec des points de vente physiques, c'est peut-être la donnée la plus sous-estimée de ce rapport.
Ce qui pousse à franchir la porte d'un magasin après une exposition sur les réseaux ? Trois types de contenu dominent (Ipsos pour Meta, 2026) :
- Les photos et vidéos produit de haute qualité : 47 %
- Les publicités mettant en avant des promotions en magasin : 46 %
- Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) : 39 %
Et pourquoi ces acheteurs consultent-ils les réseaux avant de se déplacer ? Pour vérifier la qualité (46 %), s'assurer que le produit correspond à leurs attentes (42 %), examiner des caractéristiques précises (31 %) (Ipsos pour Meta, 2026).
Voilà ce que font les réseaux sociaux que votre vendeur en magasin ne peut pas faire : ils préqualifient l'acheteur. La personne qui pousse la porte de votre boutique après avoir vu votre produit sur Instagram a déjà fait la moitié du chemin. Elle n'est pas là pour flâner. Elle est là pour acheter.
À vous d'adapter votre stratégie en conséquence. À vous de traiter vos réseaux sociaux comme le premier étage de votre tunnel de vente, pas comme un supplément cosmétique. À vous de cesser d'opposer online et offline comme si vos clients, eux, faisaient cette distinction.
À très vite,
PS : Maria Carey devrait pas tarder à arriver aussi
SJ
