Evan Spiegel a 15 ans de recul. Et visiblement, ça lui a donné envie de parler.
Le fondateur et PDG de Snap Inc. a adressé une lettre à ses équipes pour marquer l'anniversaire de la plateforme. Stratégie publicitaire, intelligence artificielle, bien-être des utilisateurs : le discours est ambitieux. Reste à savoir si c'est du solide ou du storytelling de convention.
Snapchat n'est pas un réseau social. Spiegel y tient.
Snapchat se distingue des réseaux sociaux classiques sur un indicateur précis : plusieurs études récentes (citées par Spiegel dans sa lettre, septembre 2026) établissent une association positive entre l'usage de Snapchat et la friendship closeness, le soutien entre amis et le bien-être général des utilisateurs. Spiegel lui-même est prudent : « Ces études ne prouvent pas la causalité. » Mais il s'en saisit quand même pour creuser l'écart avec ses concurrents.
Et des concurrents, il en a gros sur la patate. Il les qualifie dans sa lettre de « ruthless competitors who have ripped us off » (concurrents sans scrupules qui nous ont copiés). On ne sait pas exactement de qui il parle. On a tous notre idée.
L'argument de fond, c'est celui-ci : Snapchat ne serait pas une plateforme de social media au sens toxique du terme, mais un outil de connexion entre amis réels. C'est une distinction que la plateforme défend depuis des années face aux régulateurs et aux parents inquiets. Elle est commode. Elle n'est pas totalement fausse non plus.
La pub de demain : deviner ce que vous voulez avant que vous le sachiez
La publicité digitale repose aujourd'hui sur des signaux d'intention explicites : vous cherchez une paire de baskets, vous en visitez la fiche produit, vous l'ajoutez au panier. Les annonceurs se battent pour capter une demande qui existe déjà. Evan Spiegel pense que Snap peut faire autre chose.
L'idée, c'est d'utiliser les modèles multimodaux d'intelligence artificielle pour analyser les interactions des utilisateurs, détecter des intérêts latents, et générer des recommandations produits avant même que l'envie soit formulée. Ce que Spiegel appelle la « generative advertising ».
Sa formulation exacte : « Je crois que Snapchat peut changer ça en partant de notre communauté, en comprenant ce qui compte pour elle, en générant des recommandations sur ce qu'elle pourrait vouloir ensuite, puis en trouvant les entreprises qui correspondent le mieux. »
C'est ambitieux. C'est aussi la promesse que font à peu près toutes les plateformes en ce moment. La différence que revendique Snapchat : sa relation aux amis plutôt qu'aux influenceurs, ses signaux sociaux plutôt que ses signaux de navigation. Si l'IA arrive à lire dans ces interactions ce qu'un algorithme de recherche ne voit pas, le modèle publicitaire change de nature. Un grand « si », pour l'instant.
Les créateurs, nouvel argument de vente auprès des marques
Spiegel a aussi mis en avant les performances des publicités en partenariat avec des créateurs. Les chiffres qu'il cite dans sa lettre (septembre 2026) : les creator ads sont regardées 25 % plus longtemps que les publicités de marque classiques, et génèrent 16 % d'attention active supplémentaire. Snapchat compterait aujourd'hui plus de 300 000 créateurs éligibles aux collaborations avec des annonceurs.
Ces chiffres sont ceux de Snap. À prendre avec le sel habituel quand c'est la plateforme qui sort les stats sur ses propres performances. Mais l'ordre de grandeur est cohérent avec ce que d'autres études indépendantes observent sur le format creator versus display classique.
Shopping intégré : la prochaine étape
Dernier chantier mentionné par Spiegel : faciliter la découverte et le partage de produits directement dans l'app, et booster organiquement les contenus liés au shopping. L'objectif affiché est de développer les comportements d'achat sans passer exclusivement par la case publicité payante.
Rien de très détaillé dans la lettre. Pas de calendrier, pas de fonctionnalité annoncée formellement. C'est une orientation, pas un roadmap. Mais ça donne une idée de là où Snap veut aller : moins une plateforme de diffusion publicitaire, plus un environnement commercial fluide, où l'envie d'acheter naît dans le fil de la conversation.
Si ça marche, ce sera intéressant pour les marques. Si ça ne marche pas, ce sera la même lettre dans cinq ans avec d'autres mots.
À très vite,
SJ
